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人群定向廣告
RTB即時競價

大數位時代的到來,網路廣告投放成為新的宣傳路徑,人群定向廣告精確投放比傳統盲射式投放更準確,透過解析用戶的身份與喜好,針對主要客戶放送廣告,讓廣告宣傳效果更好。
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人群定向廣告


透過1111網路行銷優化您的關鍵字搜尋自然排名,讓您的產品進行曝光,但有時無法確認是否為真正的客群,造成廣告資源浪費。

1111網路行銷為您鎖定客群,做更為準確的關鍵字廣告,也就是關鍵字「人群定向」廣告,不只等他們使用關鍵字搜尋時展示廣告,可以隨時隨地,透過重定向廣告(或稱為行為定向廣告)運作,將您的廣告曝光在您的潛在客群眼前,避免無效的廣告行銷。

廣告是一個營銷品牌和媒體購買中,最重要的決定之一。為了確保廣告有效,避免投放錯誤客群,一直是廣告業者的挑戰。

傳統上的廣告投放策略,為了減少廣告預算的浪費,避免將廣告投放給不可能購買產品的消費者眼前,這就是人群定向廣告的重點目的,定向廣告是廣告的一種形式,它側重於消費者的資料,基於資料去推廣廣告客戶的產品或服務。

這些資料可以收集到種族、經濟狀況、性別、年齡、教育程度、收入水平和就業狀況,也可以是消費者的價值觀、性格、態度、觀點、生活方式和興趣,它們也可以是行為變量,如瀏覽器的歷史,購買歷史,以及最近的其他活動。

定向廣告已被證明對用戶有利,因為它是因為直接針對用戶的特質,誰偏好將收到這個消息,而誰不感興趣,進行用戶區分,避免宣傳浪費。

定向廣告無處不在,它可以通過各種管道的出現,讓廣告商有新的方式,要讓廣告能夠影響消費者,提供最好的消費經驗,提升用戶體驗。


人群定向

大數位時代的到來,網路廣告投放成為新的宣傳路徑,透過資料蒐集及運算等技術,解析用戶的身份與喜好,讓廣告主更精準的接觸到主要客群,根據這些網路數據,針對主要客戶放送廣告,人群定向廣告精確投放比傳統盲射式投放更準確,讓廣告宣傳效果更好。

隨著商業需求、技術和模式的創新,廣告投放與宣傳都在多方面提升精準度。人群定向廣告透過即時競價(RTB)開啟投放廣告的新模式,從廣告「版位?轉移到「人群?。

傳統的互聯網廣告投放,對於目標人群都有不同的定義,導致廣告產生效益不佳或無效投放等問題,透過人群定向廣告,在廣告互聯網上從需求方平臺(DSP)直接將廣告投放給目標人群,減少廣告主目標人群投放的差異,提升廣告傳播途徑的效果和效率,這就是人群定向廣告中所謂的重定向廣告。

人群定向與即時競價(RTB)將互聯網變成一個大型媒體平台,主動為廣告主搜索目標人群,打破瞭媒體的界限,解決傳統投放成效不佳的問題,更有效率的將廣告直接投放給主要客群。

 

人群定向-重定向


關鍵字人群定向廣告優點即是能根據已知的用戶,根據行為定向研究出用戶的喜好,透過重定向投放一對一廣告,即使只是搜尋關鍵字,藉由龐大的數據,再行銷一次,使您的廣告在不同區域讓用戶看見,讓您的廣告能跟著客戶,走到哪!跟到哪!

重定向廣告(The Retargeting Ad)
重定向(也稱為再營銷、行為定向或重新定向),重定向廣告有效的細分你的訪客,制訂每個定向廣告,針對曾與在線廣告互動的消費者,透過互聯網再重新針對他們發送廣告。

重定向廣告鎖定特定的對象,再次宣傳廣告,就是瀏覽了不同的網站,但某個廣告一直出現在網頁上,那就是所謂「重定向廣告」,也是人群定向廣告的重點之一,透過重定向廣告曝光,都有不錯的轉換率。

通過目標用戶使用的網頁或電子郵件中,對該用戶設置Cookie,針對已有設置的用戶,廣告主可以透過互聯網上其他管道進行廣告展示,或是針對曾經瀏覽商品卻沒有下單的用戶,透過捕捉用戶身份,對該用戶展示廣告,試圖將用戶導回商品頁面完成購買。

行為定向(Behavior Targeting)和重定向(Retargeting)是這幾年主要發展的趨勢之一,透過Cookie的追蹤蒐集分析用戶的行為,行為定向(Behavior Targeting)和重定向(Retargeting) 技術發展主要目的就是為了更了解消費者,提供廣告給有興趣的用戶,以提高產品銷售的發展。

技術上來說,就是把JavaScript代碼放到網站中,透過代碼放置重定向的Cookie,產生出的用戶名單,就可以設定為重定向的目標。配合大的AD Exchange 平台,全方位的鎖定客戶,任何他們瀏覽的網站、社群媒體等,進行廣告定向追蹤,並且曝光廣告。

透過點擊廣告成為重定向設定的目標用戶,一般首次訪問的用戶為2%,重定向帶回的用戶則為98%,大大增加其廣告效益,每次客戶看到您的重定向廣告,可以增加品牌認可及品牌收益,是提高點擊率及轉換率更為有效廣告的模式。

若你的客戶全來自網路,更應該要透過重定向廣告,不斷宣傳,抓住他們的心,增加更多網路銷售的機會,這個技術已應用在各大店商品台,只要設定好目標,有明確號召性的行動或特價活動,透過人群定向廣告幫你帶來客源!
而人群定向廣告中,最為重要的運作方式:RTB即時競價,業界中常聽到的RTB即時競價及廣告需求方平臺(DSP)開啟了這項廣告新策略,讓廣告投放精準度大幅提升,也相對讓廣告預算消耗減低,接下來針對廣告投放流程及相關運作方式稍作介紹。

什麼產業需要作人群定向廣告

產業業主

您需要人群定向廣告嗎?不管您是哪種產業,只要您需要,就可以使用!當您發現網站的回流率較低,或是想爭取較高的網站曝光度,您就可以嘗試使用人群定向廣告,只要您提供您的目標客群、商品資訊、廣告預算、投放廣告計算方針等各項基礎資料,我們1111網路行銷就會為您規劃您的定向廣告,幫您投放您的廣告給目標客群,產生最大廣告效益。

廣告代理商

1111網路行銷擁有專業團隊,幫您分析並代為處理您需要投放的廣告,身為專業的廣告代理商,用最低的預算幫您做到最大廣告效益,透過人群定向廣告、行為定向、重定向等,針對目標客群(TA)進行更精確的設定,1111網路行銷將為您分析,設定廣告投放的價格,讓您輕鬆不煩惱。

發佈者

發佈者也就是網頁所有人,他們提供網頁廣告版面給供應方廣告平台(SSP),在人群定向廣告中,也占有重要的角色,廣告版面的出價,也會影響到RTB競價的過程,但發佈者可以更有效率的使用他們的廣告版位。

三者是互惠而行,每個競價的過程都是透過RTB即時競價的市場需求決定,一旦競價完成,就能投放廣告在發佈者的網站,當目標客戶瀏覽網頁時,廣告就會進行曝光,讓目標客戶能更有效的接觸您的商品、品牌等。

人群定向廣告

人群定向廣告運作機制《即時競價(RTB)》


即時競價(real-time bidding,簡稱RTB)的運作模式,針對各種市場因素以及不同使用者的偏好或習慣,進行廣告的投放,期望獲取更好的廣告效益,是人群定向廣告重要的運作機制。大數據時代來臨,即時競價(RTB)是網路廣告新寵,RTB成為網路廣告的必然,融合各大網路媒體版面,成為現今網路廣告投放的方式。

RTB整體運作都在廣告交換平台,廣告的買進、賣出的動態招標皆是透過廣告客戶競價的方式運作,近年來各種行動裝置快速地普及,並且廣大的使用族群,人群定向廣告透過RTB有效的進行跨裝置的投放廣告,讓用戶更能直接且不斷的接觸廣告,加深用戶對同一廣告的印象與認同,進而提高購買意願。

RTB即時競價的好處
價格划算
收益管理方便
可操作數據
提高整體廣告性能
開發新客群

即時競價(RTB)讓網站管理員透過廣告交易平台,進行廣告出價,透過動態競價的模式,讓每次投放的廣告更有效率、即時。廣告主追求的已不是傳統的曝光度或點擊率,而是追求更直接的效果,如「提升銷售額」、「增加會員人數」或「拉高註冊資料的比率」。

透過數據分析和即時競價,廣告主可以購買符合其目標特性的群眾,只要使用廣告交易平台,就可以讓廣告主依照市場變化的情況自動調整廣告投放的出價價格,且透過績效來檢視廣告成效。但這在DMP和RTB出現之前,是做不到的。

人群定向廣告機制最初發展過程


於歐美國家盛行後引進亞洲,網路時代來臨,從傳統的廣告投放慢慢進展成目前最新的RTB即時競價模式,中間經過多重的革新與修正。

AD Network產生

最初網路的產生,網站逐漸成立且普及後,廣告主嘗試在網站設置廣告版位,開始透過網站宣傳產品,成效顯著,因此更多廣告主踏入這個網路行銷的領域,也有許多網站提供版面讓廣告商購買,藉此增加收益。

但由於網路興起,網站越來越多元,讓許多網站分類更多樣,造成廣告購買的情形進而複雜化,出現許多分眾網站,廣告主逐漸處理網站並統合資料,造成困擾。

廣告主需要消耗大量的時間和精力,針對每一個廣告位的投放時間、效果和形式,跟各媒體進行談判和商議,所以投放較為精準。對於小的網絡媒體,成立的數量越來越多,由於網站太小,較無知名度,卻可以深度接觸目標客群,出現新的廣告需求。

為了因應趨勢及網路廣告需求,AD Network (聯播網)出現並整合各大網站,蒐集並分類之後,將廣告版位透過聯播網,賣給廣告主,廣告主只要設定費用,其他皆由聯播網處理,減少廣告主的管理的負擔。

但聯播網並不是真的串連所有網站,這種模式會出現一個問題:廣告成效變低,有些網站必須由廣告主自行去針對該網站下廣告,且廣告主雖可選擇適合自己的分眾網站,但卻無法精準的計算是哪些用戶看到廣告,舉例:一名男性點入女性購物網站,雖然廣告有被看到並且有點擊進行轉換,但卻是無效的廣告曝光,造成廣告預算的浪費。


AD Exchange啟動

越來越多網站成立,聯播網廣告效果變差,為了解決成效不佳的問題,新的運作機制?AD Exchange啟動,一個將網站和廣告商聯繫在一起的線上廣告市場,讓人群定向廣告有了突破性的發展。

AD Exchange類似股票交易平台,聯繫廣告交易的買方和賣方,可以靈活管理廣告空間,任意建立組合廣告版面和出價的設定,有效率且省時省力的管理。國際上有許多知名的Ad Exchange平台,Google旗下的DoubleClick Ad Exchange便是其中一個,交易平台裡的廣告版位皆是出版商(網站)提供,讓廣告主運用即時競價的方式,爭取向用戶展示廣告的機會,更為精準、有效。

AD Exchange啟動前,許多聯播網都是單一CPC 或CPM 出價,如果要一口氣投放很多媒體,需一個一個洽談;AD Exchange啟動後,加入RTB即時競價機制,並『串起』許多廣告版位,目的是透過cookie share,讓AD Exchange透過捕捉每個用戶的Cookie,進而掌握該用戶的興趣、性別、年齡及位置,將這些Cookie資訊蒐集後,透過AD Exchange針對該用戶進行更準確的廣告投放,

只要在一個DSP操作,單一素材就不需要重複在各大後台進行投放,然後再各媒體分別競價後,依據各平台不同的規則出現在各大媒體上。

Ad Exchange 相對於傳統模式還是有比較大的好處的,一方面節省廣告主的成本,一方面讓網站的廣告收益增加,最重要的是讓合適的廣告,展現給合適的用戶,提升了用戶體驗,創造雙贏的局面。

透過數據分析和即時競價,廣告主可以購買符合其目標特性的群眾,只要使用廣告交易平台,就可以讓廣告主依照市場變化的情況自動調整廣告投放的出價價格,且透過績效來檢視廣告成效。但這在DMP和RTB出現之前,是做不到的。

舉例:旅遊展的宣傳,AD Exchange捕捉某用戶的Cookie,了解該用戶是經常瀏覽相關網站,進而將廣告受眾進行分類,當廣告主設定想針對該類型用戶放送廣告,即可再透過AD Exchange進行設定,並投放廣告。

Cookie 小知識
當你在瀏覽網站的時候,WEB 伺服器會傳遞訊號到你的電腦上,也就是所謂的 Cookie。這是伺服器用來辨認你的電腦,暫存放在電腦上的一筆資料。
當你再去瀏覽這些網站時,系統便會去讀取Cookie 檔並依據裡面的內容來判斷使用者,送出特定的內容給你。
個人化服務的網站皆是利用 Cookie 來辨認使用者,方便提供量身定做的內容,且 Cookie 中記載的資料很有限,不必擔心網站經由 Cookie獲得私人資料。
AD Exchange廣告平台投放的不是傳統意義上的廣告位了,而是訪問這個廣告位的具體用戶,這個用戶會有自己的興趣愛好,廣告如果能夠投其所好,就能產生最大的收益。

AD Exchange跟AD Network 的不同之處,在於採購方式,從原本購買廣告版位,變成用戶採購,更為精確且有效,AD Exchange會幫助廣告主依照想投放的對象與性質,對目標用戶投放廣告,若該用戶非目標客群,就不會進入競價過程,選擇不出價就能省下不必要的浪費。
Ad Exchange 的優點
每次曝光機會開放皆透過聯播網競標,由出價最高者得標。
管理廣告空間呈現更清楚,避免發生管道衝突。
製作廣告報表,並瞭解得標底價及出價情形。
發展到此階段,RTB即時競價過程已經相對成熟,但由於AD Exchange廣告投放技術並不是以使用者的角度,無法直接溝通和更為彈性的處理,廣告主必須透過廣告代理商進行廣告投放,相對造成而外的成本。

 

DSP需求方平台開發

為解決使用者方便度這個問題,DSP需求方平台應運而生,DSP廠商開發出這個平台,讓廣告主能直接透過DSP投放廣告並確認廣告效益,簡單的進行廣告管理,減少更多管理及人力成本,讓廣告活動變得程序化。

DSP是Demand-Side Platform縮寫,意思就是需求方平台,傳統媒體可能會重複購買到同一族群,DSP從媒體購買轉向人群定向廣告投放,解決廣告主的困擾,實踐廣告投放自動化。

廣告主或代理商即可透過DSP,尋找適合的媒介(網站)和精準的目標用戶,進而投放廣告宣傳自己的產品與服務,DSP的即時競價機制設定廣告策略,對共同目標族群進行競價,價高者得到曝光機會,藉此提高廣告成效。
DSP 集合的優點
精確接觸受眾的人群定向廣告
RTB 技術避免無效耗費廣告預算
方便使用者的購買介面
整合多種服務,持續精進一站化
實現跨平台統一管理,提升精準度與效益
覆蓋更廣,避免遺漏目標受眾。
全球在2016 年行動廣告投資亦達300億戶美元以上。這說明了行動廣告會成為未來數位廣告中的主流。以Google的AD Partner 的DSP 平台ALL X 為例,除了使用RTB即時競價投放Facebook、Yahoo 與Google 廣告,透過跨平台的人群定向廣告投放,提升精確性、降低成本,背後龐大的跨國數據分析管理,讓投放策略更靈活,順利幫廣告主正確投放廣告,並即時回饋數據給廣告主。

各個廣告透過互相串連,形成龐大的網路廣告圈,最終目的則是透過不斷的整合,提供廣告主最簡單、最精準、收益比最高的服務,但在這樣的廣告競爭下,更精準的用戶數據更為重要,數據管理平台DMP讓各Ad Exchange發揮更大的效力。


DMP數據管理平台 大數據

DMP 是數位廣告的基礎,大數據(Big Data)時代的趨勢:數據管理平台DMP(Data Management Platform)在資料蒐集、儲存、分析到應用方面,幫助企業在投放廣告時,能夠精準掌握客戶的特質、需求以及行為,是人群行為定向廣告重點資料來源,藉此提升廣告效益。

RTB 技術興起後,DMP在數位廣告行銷領域的地位與價值快速升高,可以說是整個網路廣告的核心,DMP數據管理系統讓廣告買賣雙方都可以找到合適的媒體,將廣告深入行銷至目標客群之中。

DMP 的重點在於「管理」,將有效的數據分類,將分散的第一、第二、第三方數據整合,並處理大量結構與非結構之數據資料,目的在於分析受眾資料,讓數據產生最大的效益,將數據整合、細分市場、受眾分析等精準分析消費者行為,是使人群定向廣告更為精準最大功臣,讓廣告訴求和行銷效果能有效傳遞,成為數據管理平台的核心競爭力。

在RTB 領域中,RTB系統是基於成效的概念去設計的,就需要DMP的數據去配合,DMP 服務因為廣告即時發生的特性,需在極短時間內,快速且正確提供受眾分析數據,並將需求方管理平台DSP內所有廣告管道成效進行評估,再透過RTB去進行最適當的出價,DMP簡化的數據資料,讓廣告主得以輕鬆透過DSP完成有效的廣告投放行為。

這些細分的數據,讓DMP朝向更廣大的互動網路中,Ad Exchange也透過DMP了解目標用戶會點擊何種廣告版位,透過大數據的幫助,找到目標、精確鎖定用戶並客制化廣告,成為行為定向廣告行銷的重點資訊,這就是DMP的工作,讓人群定向廣告更為準確,也讓廣告主願意出高價,透過RTB來向用戶投遞廣告。

透過廣告或自然流量蒐集造訪的用戶之第一手資料,例如:Cookie。從資料中找尋高價值目標並保存數據,再透過數據分析,將資料分類找出目標用戶,再將該用戶資料提供給DSP等平台,針對該用戶性質投放廣告,例如:某女性用戶從FB廣告造訪商品頁,偏好服飾類並瀏覽3個頁面、停留5分鐘,未結賬任何商品。針對該用戶進行廣告投放,增加用戶購買機率,DMP蒐集數據後,並針對該用戶進行廣告投放,稱之為重定向廣告,準確度比一般廣告多出3-5倍。


SSP供應方廣告平台 版位提供者

前文簡述SSP供應方廣告平台,SSP其實就是賣方平台,有就是發佈商提供網站廣告版位的平台,所有的網路媒體資源都透過SSP平台販售廣告版位,發佈商通過這一平台介入廣告交易,從而使它們的廣告版位及流量可變成資金來源,也就是展示收入或點擊收入。

不管是網站、部落格(BLOG),都可以設定廣告版位,透過SSP進行廣告的管理、設定廣告等,假如有訪客造訪你的網站,點擊廣告版位上的廣告,透過這個點擊,SSP傳送訊號到Ad Exchange,這個訪問訊號會告訴所有資訊給DMP,例如:所屬網站、最低出價、用戶屬性等,透過DMP進行完整的數據分析後,再將資料傳遞到DSP,DSP會開始對這個廣告版位開始競價,這個過程也就是即時競價RTB,而競價成功者就能夠在你的網站的廣告版位上展示廣告,進而讓用戶看到。

DSP跟SSP兩者是互相對應的,供應商可以透過SSP提供廣告版位,廣告商可以透過DSP出價去爭取曝光的機會。

Ad Exchange則是抓取點擊廣告之用戶資料,DMP透過資料的數據去分析用戶的行為,這些數據結果會與DSP上某些廣告主設定的目標受眾相同,RTB即時競價模式就會開始啟動,設定出價較高的廣告商得到曝光機會,即可在供應商的廣告版位進行曝光,接觸消費者。這一串廣告運作機制牽涉到SSP、DSP、DMP、Ad Exchange等平台,形成整個RTB即時競價的廣告模式,整個RTB模式看似複雜,但其實這過程必須在100毫秒內全部完成。

RTB本身會不斷的調整、進化,不斷的記錄著各種數據,人群定向廣告中重定向、行為定向、定向廣告等這些的運作,皆是RTB試圖瞭解每個用戶的行為和目的,幫助精準定向及競價成效,碰到重複用戶或訊息時,去對應它的數據庫,並針對這個訊息進行相對應的回應,最終做出判斷的結果。

人群定向廣告未來趨勢

程式化廣告

程序化廣告就是指利用軟體購買廣告,它就是自動化、智慧化的廣告,不透過人為談判、設定、手動等,直接機器設定,在合適的時間,用合適的方式,推送給合適的人。

2015年開始,人們花在行動裝置上的時間已經超過桌機與筆電的時間,2014第一季行動廣告程式化交易支出,較去年同期成長109%,也顯示RTB的自動化、程式化廣告購買方式,已成全球趨勢,透過行動裝置設定廣告投放,結合再行銷、重定向廣告等,讓廣告更為自然的曝光,讓人群定向廣告行銷的運作更為進階。

程式化廣告策略大趨勢,程式化的定義是指事物可依循程式、排序或是方法論,也就是有一定的規則來運作,程式化廣告即是讓廣告商透過演算法分析用戶數據,透過技術及系統演算法了解用戶行為,推論其購買的運作規則,並將其規則運用在數位行銷上。

在程式化廣告中會盡量消除人為操作,讓廣告購買系統更為有效、便宜,因為傳統廣告投放透過人為,消耗許多成本,透過機械及程式運算操作,可減少這方面的成本支出,簡單來說就是機器取代人力。

這個新興的技術,讓廣告主可以更輕鬆的宣傳自己的產品,在此之前的RTB即時競價,其時也是程式化廣告的一種類型,透過廣告競價購買廣告版位,程式化廣告是幫助廣告主判斷是否購買廣告版位的方法,只要廣告商運用程式化技術,可以更直接接觸你的目標客戶。

在資訊爆炸的時代,消費者的目光只停留於與切身相關、感興趣的內容,吸引消費者的也是數位行銷的重點之一,程式化廣告講求的就是效率,在上述文章提到,廣告商可藉由各種用戶資料,設定目標並在網站上投放廣告,就能讓廣告觸及適合的顧客。

但數據與使用者表現出來的真實需求,往往有很大差異,而交易數據則只能部分反應消費者已被滿足的需求,很難瞭解消費者更全面及未被滿足的需求。程序化廣告的發展,數據整合是先決要件,進而融合自動預測運算系統,使廣告能自動地描準適合的使用者。

前提是廣告主需要知道:所有數據都是獨一無二;在程序化世界裡,數據是一切的重點,不同數據當然成效也不同。拿不同流量、不同產業的成效來做比較,是很大的誤解,跟RTB一樣,程序化廣告需要時間去蒐集各種數據,且若是大型店商平台,數據一定相對比小型店商平台多,程式化廣告若不直接串接廣告遞送、雲端平台,則無法收集並分析所需的資料,提供對廣告主有用的附加價值。

程序化廣告優點
提高廣告行銷效益
增加網站流量
透過再行銷增加忠誠顧客
因此在大數據時代下,程式化廣告和即時競價已經成為無法取代的廣告投放技術,人群定向廣告更為精確仔細,常有發佈商(網站站長)擔心是否會出現低品質的廣告,但事實上因為重定向、行為定向等廣告鎖定,引起消費者興趣的廣告會更趨精準,讓許多廣告主更願意付出預算在人群定向廣告上,因此不必為此擔心,且在這個網路行銷的世代,各產業更要開始思考關於程式化廣告技術與未來網路的廣大商機,跟上潮流,抓住顧客,製造雙贏!

若是想要乘上這個網路行銷的特快車,今天起必須開始改變廣告投放的策略,要以目標族群為主,透過人群定向廣告設定你的目標用戶,別再用傳統購買版位的方式,既無效又浪費廣告預算,透過RTB即時競價或新興的程式化廣告技術,就像有個自動幫你投放廣告、找尋目標用戶的機器人,只要你設定好目標、條件、預算等資料,輕輕鬆鬆增加你的客源,廣告新趨勢,你還在等甚麼!

部落格:人群定向廣告

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    定向廣告的效益及策略

    定向廣告具有分析訪問追蹤能力與人口屬性數據相結合的功能,使廣告主在廣告投放前預先確定廣告受眾(TA)之細分,以避免用於非目標受眾,使廣告預算浪費。閱讀更多